کتاب این است بازاریابی

پرفروش ترین کتاب بازاریابی در والستریت ژورنال و نیویورک تایمز در سال 2019 ست گودین در این کتاب تعریف دیگری از بازاریابی دارد. از نظر او، بازاریابی یعنی تغییرآفرینی. تغییر فرهنگ، جایگاه اجتماعی و ارتباط بین افراد. او بازاریابی را فعالیت سخاوتمندانهٔ کمک به دیگران برای حل مشکل‌شان و تبدیل شدن‌شان به فرد دلخواه‌شان می‌داند. به باور او، بازاریاب‌ها نباید از مشتریان استفاده کنند تا مشکلات شرکت‌شان را حل کنند، بلکه باید بازاریابی را برای حل مشکل مشتریان به کار برد. گودین معتقد است که بازاریابی برای همه یعنی بازاریابی برای هیچ‌کس. اگر همه خوشحال باشند، پس هیچ‌کس ناراحت نیست و ارزشی ندارد دربارهٔ کارتان با دیگران صحبت کنیم. با الگوگیری از مفهوم «کمینه محصول پذیرفتنی»، به ما نشان می‌دهد که چطور با انتخاب «کوچک‌ترین بازار کارآمد» می‌توانیم کسب‌وکاری موفق پایه‌گذاری کنیم و چگونگی عبور از شکاف بین پذیرندگان آغازین و بازار انبوه را با اشاره به نمونه‌های موفق به ما می‌آموزد. به گفتهٔ او، بازاریابی ما باید به‌گونه‌ای باشد که اگر روزی کسب‌وکارمان را جمع کردیم، افراد زیادی دلتنگ‌مان شوند. همچنین معتقد است وقتی برای خرید وسایل گران‌قیمت، چندان به کارآیی آن‌ها توجه نداریم و چنین خریدهایی را نه از سر نیاز، بلکه برای برآورده کردن خواسته‌هایمان انجام می‌دهیم، آن وقت بازاریابی محصولات و خدمات ارزان‌تر با مانور بر کارآیی‌شان چه فایده‌ای دارد؟ ما احساسات، جایگاه اجتماعی و ارتباطات می‌فروشیم، نه خدمات و وسایل. بخشی از کتاب این است بازاریابی آیا جیرجیرک خورده‌اید؟ حالا نه خود حشرهٔ تردش را، بلکه حتی پودر جیرجیرک؟ در بسیاری کشورها، جیرجیرک منبعی سرشار از پروتئین است. گوشت گاو چطور؟ با وجود اینکه یکی از آسان‌ترین دلایل ذکرشدهٔ گرمایش زمین و روشی ناکارآمد برای تغذیه در جهان است، با اطمینان خاطر می‌توان گفت بیشتر افرادی که الآن در حال مطالعهٔ این کتاب هستند، در هفتهٔ گذشته برای ناهار یا شام گوشت گاو خورده‌اند. اگر به ژنتیک ربط ندارد، اگر با احساس از پیش‌تعیین‌شده‌ای دربارهٔ جیرجیرک‌ها در مقابل گوشت گاو به دنیا نیامده‌ایم، اگر دلایل عقلانی روشنی وجود ندارد که یکی یا دیگری را بخوریم، چرا جیرجیرک باعث چِندش‌مان می‌شود، در حالی که گاو باعث می‌شود گرسنه شویم (یا برعکس)؟ زیرا افرادی مانند ما چیزهایی مانند این می‌خورند. برای بیشتر ما، از اولین روزی که به یاد می‌آوریم تا آخرین روزی که نفس می‌کشیم، فعالیت‌هایمان در درجهٔ اول با این پرسش کنترل می‌شوند: «آیا افرادی مانند من کاری مانند این انجام می‌دهند؟» افرادی مانند من در دادن مالیات تقلب نمی‌کنند. افرادی مانند من ماشین دارند؛ ما اتوبوس سوار نمی‌شویم. افرادی مانند من کار تمام‌وقت دارند. افرادی مانند من می‌خواهند فیلم جدید جیمزباند را ببینند. حتی وقتی از رفتار یک آدم عجیب‌غریب اقتباس می‌کنیم، وقتی کاری را انجام می‌دهیم که تودهٔ مردم اغلب انجام نمی‌دهند، باز هم خودمان را با رفتار عجیب‌غریب‌ها هماهنگ می‌کنیم. هر کسی، هر کسی که صد درصد اصیل، خودهدایت‌گر و از هر لحاظ مستقل است، از آنچه در اطرافش اتفاق می‌افتد ناآگاه یا به آن بی‌تفاوت نیست. جامعه‌شناس شاید کارهایی بر خلاف جهت تودهٔ مردم انجام دهد، ولی از تودهٔ مردم ناآگاه نیست. نمی‌توانیم کل فرهنگ را تغییر دهیم، ولی هرکدام این فرصت را داریم که به سهم خودمان فرهنگ را تغییر دهیم. کوچک‌ترین بازار کارآمد از این نظر منطقی است که فرصت‌هایتان را برای تغییر فرهنگ بیشینه می‌کند. قلب بازارتان که با تغییری که به دنبال ایجادش هستید غنی و مرتبط است، به‌طور طبیعی صدای‌تان را به گوش لایهٔ بعدی بازار می‌رساند و این روند ادامه می‌یابد. این‌ها افرادی مانند ما هستند.